Photoshop impecable, un eslogan simple, pero que cala, y un terreno abonado, porque el mundo hierve y las redes sociales estallan. Nada mejor que imágenes como estas, polémicas e impactantes, para hacer el máximo de ruido posible y hacerlas correr por los subterfugios de Internet. Esta acción se puede catalogar como un verdadero marketing de guerrilla que hace que se hable de la marca de forma universal con un impacto que, traducido en coste publicitario, cuesta millones y millones de euros.
Y hoy además, se publica la noticia de que retiran UNO de sus anuncios, el que refleja el mencionado apasionado beso entre el Papa de Roma y el Imán de la mezquita de Al-Azhar. El Vaticano ha puesto el grito en el cielo y la compañía, tras emitir un comunicado universal de disculpa, ha retirado inocentemente el anuncio (de hecho a estas horas lo están descolgando de la plaza), dejando tras de sí, de nuevo, una retahíla de información al respecto. La lona ha debido de tener un coste de 10.000 euros. El anuncio de su retirada, de más de 1.000.000.
No voy a entrar a profundizar en los objetivos de la firma Benetton, la cual se ha caracterizado históricamente por sus campañas que transgredían lo "formal", emitiendo mensajes que NADA tenían que ver con la moda, sino con la vida misma, campañas que tocaban en la llaga de los problemas del momento. Lo que sí es evidente es que se trata de una empresa multinacional de ropa de moda y que, por tanto, debe cumplir objetivos económicos y debe VENDER. Sin embargo por otro lado, como todas las empresas, tiene una responsabilidad social acuciante, y la comunicación es una de las patas en donde se la juega. La publicidad, admitámoslo, influye en la identidad y las ideas de la gente y el anunciante debe ser consciente de ese poder.
El concepto creativo de esta campaña te deja la idea de: "amaos los unos a los otros y dejaos de estupideces". Y la estrategia que ha seguido, ha sido muy estudiada. Sin haberme puesto en contacto con los creativos de la campaña, ex-colaboradores por cierto del histórico fotógrafo Oliveiro Toscani, autor de las anteriores campañas, pondría mi mano en el fuego a que la excusa al Vaticano, estaba ya redactada de antemano:
"Lamentamos que el uso de la imagen del pontífice haya herido la sensibilidad de la Santa Sede y de los fieles católicos". "Insistimos en que el sentido de esta campaña es, exclusivamente, combatir la cultura del odio en cualquier forma".
Mi pregunta es. ¿Hasta que punto es lícito rizar tanto el rizo? ¿Debe una marca de ropa, con beneficio propio, generar este tipo de mensajes? ¿Esta comunicación hace que llevar Benetton sea cool por estar de acuerdo con la paz en el mundo? La polémica está servida, también aquí :)
Creo que la publicidad es uno de esos lugares donde se dice algo que mucha gente piensa pero nadie se atreve. Mientras no se quebrante la ley y los mensajes no sean negativos para la sociedad todo vale. De lo contrario toda la publicidad seria como los anuncios de teletienda. Queremos eso o publicidad que nos haga reflexionar?
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