viernes, 25 de noviembre de 2011

Infiltrarse en la red para combatir la violencia de género "maquillando moratones"

Hoy es el día mundial de la violencia de género. La campaña que acaban de lanzar el Instituto de la Mujer y la Secretaría de Sanidad, Política social e Igualdad, llegó ayer a mis manos a través de un post en Yorokobu, y no puede pasar desapercibida, porque es un claro ejemplo en el que la creatividad se pone al servicio social de forma muy efectiva.

El objetivo era incentivar la denuncia de malos tratos por parte de sus parejas entre chicas jóvenes, pero ¿cómo llegar a ellas si no suelen estar conectadas a los medios tradicionales? Una agencia poco conocida, pero rabiosamente creativa, la Despensa, ha ideado una eficaz estrategia que convierte la misma red en un brazo armado para la acción social. ¿Cómo? Conectando con las 5 blogueras que ofrecen consejos acerca de moda, maquillaje y accesorios, y que se han convertido en sitios de referencia entre el público femenino con miles y miles de visitas, e invitándolas a participar de manera que en su discurso, aparentemente normal,  introdujeran la cuña de un mensaje en el que se incita a NO OCULTAR Y DENUNCIAR amenazas o malos tratos en caso de producirse.

Es posible que muchas de las personas lectoras de este blog, no sean asiduas de los sitios a los que hacemos referencia, y por ello creemos conveniente mostrar un vídeo habitual y al lado, el vídeo elaborado expresamente para la campaña. El mensaje llega y cala, porque la prescripción está asegurada, y el canal es el más directo.


        
A la izquierda un vídeo habitual de Aishawari, y a la izquierda, el vídeo que la autora grabó para la campaña.

Lo interesante a destacar de esta campaña no es solamente la rompedora estrategia de usar el CANAL como EMISOR de la información, sino que se ha conseguido extender y convertir el ESPACIO VIRTUAL en el que se encuentra nuestro público, en un espacio también SOCIAL, con la repercusión que ello conlleva.

El resto de vídeos de la campaña:




viernes, 18 de noviembre de 2011

Divertimento electoral: las fotos de los candidatos desde la perspectiva de dos diarios (diferentes)


En la recta final de la campaña electoral, los candidatos son foco de las cámaras. Todos y todas miden sus palabras, preparan sus discursos, y escenifican al milímetro acciones simbólicas (un abrazo, una sonrisa...). Sin embargo hay algo que no pueden controlar: cómo son captados por las cámaras, dejando plasmado un instante, tan sólo uno, de su gestualidad enmarcada en el acontecimiento de la noticia.

Y es que las imágenes que suelen acompañar artículos en la prensa no son nunca arbitrarias, sino que se escogen las más adecuadas de entre cientos. Por ello se me ha ocurrido hacer un experimento divertido: escoger dos diarios ideológicamente opuestos, con el fin de observar las fotografías de los dos candidatos a la presidencia de España en las elecciones del 20 de noviembre de 2011, Rajoy y Rubalcaba, durante eventos acontecidos durante la campaña. ¿El objetivo? Entender el lenguaje subliminal de las imágenes.

Los diarios escogidos son ABC y El País, y aquí las 4 noticias:

14 de noviembre de 2011 - Rubalcaba se reúne Cándido Méndez en la sede de UGT
ABC captó esta instantánea en la que Rubalcaba, con las cejas en forma de arco y arrugando la nariz (clara alusión a incertidumbre) ante un cartel en el que se lee "defendemos el empleo". Igualmente se encuentra a un nivel bastante inferior a Méndez que mira hacia abajo generándose un significativo desnivel entre ambas personas.



Sin embargo El País optó por esta otra imagentomada desde arriba, detrás de un histórico personaje, en la que ambos aparecen mirando hacia adelante sonrientes, reflejando satisfacción.









18 de noviembre de 2011 - Rajoy da un mitin en Sevilla
Mariano Rajoy visitó Sevilla el jueves 17 por la tarde. Y el País nos ofrece esta imagen en la que el candidato se da un baño de masasSin embargo, el protagonismo se lo lleva, justo en el centro de la imagen, una encauta seguidora que parece estar pasándolo mal entre tanta gente.






El ABC, sin embargo, nos muestra un Rajoy exultante, en un nivel superior a un mar desenfocado de gente que aplaude desaforadamente.








16 de noviembre de 2011 - Zapatero entra por primera vez en campaña y participará en un mitin 
 La noticia estaba clara y la imagen por la que se decanta el ABC es esta: un Zapatero en primer plano con expresión de cansancio y algo de escepticismo, la misma expresión que muestra Rubalcaba que se encuentra justo detrás de él con evidente distancia.





El País muestra esta misma fotografía, una pareja feliz y bien avenida que muestra gestos de afecto en otro escenario que no es el congreso, sino en una conferencia política de partido celebrada en el mes de octubre.















16 de noviembre de 2011 - Rajoy da un mitin en Catalunya
Rajoy llegó a Cataluña y escogió l'Hospitalet de Llobregat para dar un mitin junto a Alicia S. Camacho. ABC nos mostró esta fotografía en la que el candidato resopla de satisfacción mientras saluda a un público que ondea claramente banderas catalanas y del partido.


aquí la imagen que nos dejó El País, un Rajoy que se deja entrever entre dos banderas catalanas totalmente difuminadas, un símbolo inequívoco que evoca los insistentes argumentos de "futuro incierto de la catalanidad" y que de hecho, ya evidencia el titular de la noticia a la que acompaña la foto







Con este pequeño y humilde análisis hemos querido mostrar cómo las imágenes nos hablan también de forma sutil y a veces no definida, emitiendo mensajes subliminales que penetran en el subconsciente del receptor y que, en cierta forma, influyen en el valor final de la percepción de la información.

Y es que ya lo dice el refrán: una imagen vale más que mil palabras :)

jueves, 17 de noviembre de 2011

Benetton, la guerrillera marca de ropa. ¿Oportunidad o espíritu revolucionario?

Benetton ha vuelto a dar la nota :) y esta vez con una impactante campaña con piezas en las que se observan a dos líderes totalmente opuestos besándose: Obama y Chávez, Netanyahu y Mahmud Abbas, Merkel y Sarkozy, entre otros. De hecho hoy mismo se colocó a escasos metros de la plaza de San Pedro de Roma esta pancarta:



Photoshop impecable, un eslogan simple, pero que cala, y un terreno abonado, porque el mundo hierve y las redes sociales estallan. Nada mejor que imágenes como estas, polémicas e impactantes, para hacer el máximo de ruido posible y hacerlas correr por los subterfugios de Internet. Esta acción se puede catalogar como un verdadero marketing de guerrilla que hace que se hable de la marca de forma universal con un impacto que, traducido en coste publicitario, cuesta millones y millones de euros.

Y hoy además, se publica la noticia de que retiran UNO de sus anuncios, el que refleja el mencionado apasionado beso entre el Papa de Roma y el Imán de la mezquita de Al-Azhar. El Vaticano ha puesto el grito en el cielo y la compañía, tras emitir un comunicado universal de disculpa, ha retirado inocentemente el anuncio (de hecho a estas horas lo están descolgando de la plaza), dejando tras de sí, de nuevo, una retahíla de información al respecto. La lona ha debido de tener un coste de 10.000 euros. El anuncio de su retirada, de más de 1.000.000.

No voy a entrar a profundizar en los objetivos de la firma Benetton, la cual se ha caracterizado históricamente por sus campañas que transgredían lo "formal", emitiendo mensajes que NADA tenían que ver con la moda, sino con la vida misma, campañas que tocaban en la llaga de los problemas del momento. Lo que sí es evidente es que se trata de una empresa multinacional de ropa de moda y que, por tanto, debe cumplir objetivos económicos y debe VENDER. Sin embargo por otro lado, como todas las empresas, tiene una responsabilidad social acuciante, y la comunicación es una de las patas en donde se la juega. La publicidad, admitámoslo, influye en la identidad y las ideas de la gente y el anunciante debe ser consciente de ese poder. 

El concepto creativo de esta campaña te deja la idea de: "amaos los unos a los otros y dejaos de estupideces". Y la estrategia que ha seguido, ha sido muy estudiada. Sin haberme puesto en contacto con los creativos de la campaña, ex-colaboradores por cierto del histórico fotógrafo Oliveiro Toscani, autor de las anteriores campañas, pondría mi mano en el fuego a que la excusa al Vaticano, estaba ya redactada de antemano:

"Lamentamos que el uso de la imagen del pontífice haya herido la sensibilidad de la Santa Sede y de los fieles católicos". "Insistimos en que el sentido de esta campaña es, exclusivamente, combatir la cultura del odio en cualquier forma".

Mi pregunta es. ¿Hasta que punto es lícito rizar tanto el rizo? ¿Debe una marca de ropa, con beneficio propio, generar este tipo de mensajes? ¿Esta comunicación hace que llevar Benetton sea cool por estar de acuerdo con la paz en el mundo? La polémica está servida, también aquí :)



viernes, 4 de noviembre de 2011

El difícil reto de generar simpatía por los bancos, hoy

La economía mundial zozobra debido, según muchos analistas (y a todas luces), a la mala gestión y al afán de lucro de unos pocos, entre ellos las entidades bancarias, un sector que, junto con el colectivo de mandatarios políticos, se ha convertido en en el blanco de las más ácidas críticas de la sociedad.

El público atiende al maremágnum de noticias que invade los medios y que barajan conceptos a veces ininteligibles como "comprar deuda soberana", o que existan "agencias que rebajen el rating de la deuda", o a veces kafkianos como la de "tener la necesidad imperiosa de recapitalizar bancos", o "barajar la posibilidad de invertir dinero público para salvarlos". Toda esta información arropa una crisis real que repercute en el estilo de vida y en los bolsillos de los europeos, tan acostumbrados a vivir holgadamente, y en consecuencia genera crispación y escepticismo en los ánimos de las personas.

Por otra parte las entidades bancarias son empresas que no solamente tienen que seguir a flote y sobreviviendo, sino que todo apunta a que, por fin, empiezan a ser sometidas a un control más estricto  por parte de los gobiernos, para lo cual precisan más que nunca captar más clientes que les aporten capital, fidelizar los que ya tienen, vender sus productos y obtener por tanto la misma o mejor rentabilidad a final de año.

Sin embargo ¿cómo se van a conseguir aumentar ventas en un terreno tan abrupto y complicado? Con este reto como briefing y la creatividad por bandera, os propongo un interesante viaje por las últimas campañas de comunicación que se han lanzado de mano de algunas agencias de publicidad que se han atrevido a afrontar este reto creativo, generando siempre algún tipo de EMOCIÓN como herramienta de persuasión. Veamos a continuación algunas de las entidades bancarias que ocupan diferentes puestos del ranking de solvencia:


Banc Sabadell, la baza de la notoriedad
Empecemos por la campaña más actual y con más solera, la que, precedida por otra con el inalcanzable Guardiola como protagonista, nos presenta una serie de relajados diálogos entre personajes muy relevantes de lo más variopinto (del mundo de la cultura, el deporte, la medicina, la arquitectura).

El Banc Sabadell ha sido un banco históricamente de empresas y el porcentaje de clientes particulares era bajísimo. Cabía llegar al corazón del cliente potencial, un encargo que asumió la agencia SCPF, la cual no dudó un ápice en cambiar el concepto que ya habían preparado cuando el director de la entidad recibió la confirmación de que Josep Guardiola, cliente satisfecho de toda la vida, había aceptado ser el protagonsita de la campaña. Y funcionó.



Unos meses más tarde, y con "el futuro" como eje conceptual, el equipo de la misma agencia ha construido un discurso cercano, escogiendo personas reconocidas con valores humanos destacados que no hablan de dinero, no hablan de intereses, no hablan de grandes beneficios. Dialogan sencillamente de cómo ven la vida, en un marco aséptico recogido en un conjunto de planos en blanco y negro, con claroscuros que resaltan sola y exclusivamente la presencia de dos personas que caen bien. Únicamente al final una voz en off te invita a acogerte a un "plan de futuro que rentabilice tu dinero al máximo" y aparece el color azul corporativo. La campaña ha salido con fuerza y consolida la anterior. Las cifras lo demuestran. ¿A qué se debe el éxito de la misma?

Solamente hay que reflexionar sobre la sensación que nos queda después de ver el spot: emocionalmente satisfechos de ver a esas personas, normalmente ajenas una de la otra, y de escuchar sus perspectivas personales de futuro. Por eso, lo que representan y lo que dicen, se asocia instintivamente con la marca y en este caso el esfuerzo que ha costado producir esta campaña, llevará consigo seguramente la consecución de sus objetivos.


Banca ética, jugando con el rechazo
Aquí el spot de banca ética que nos llegó a través de las redes sociales y que con mucho menos presupuesto que la campaña anterior se ha podido ver tímidamente en algún medio de comunicación. El espíritu de la Banca Ética es precisamente controlar dónde se invierte el dinero del contribuyente, fomentando una gestión responsable de las inversiones y ejerciendo a su vez acciones pedagógicas con el contribuyente para que sea consciente de ello. Es sin duda una excelente filosofía que aboga por un modelo de desarrollo humano y social sostenible. Y ¿cómo lo ha contado? 



Tres escenas cotidianas de transacciones bancarias cualesquiera que se ven interrumpidas por tres imágenes de destrucción y guerra, niños empuñando armas y sonidos de disparos, 20 segundos que generan un impacto profundo en el subconsciente del receptor y por tanto una emoción de rechazo a las inversiones tradicionales que otros bancos ofrecen y que subrayan el mensaje: si inviertes en otro sitio, tu dinero se empleará en ESO. Impacto garantizado.


BBVA, la pasión por el fútbol
El BBVA un banco que juega con la fuerza y el poder como arma de fidelización, esa apuesta segura y solvente para las inversiones, sigue con la Liga como herramienta de marketing para llegar a sus usuarios. El fútbol es un deporte que despierta pasiones. Sin existir datos al respecto, podríamos afirmar sin lugar a dudas que los medios de comunicación le conceden más del 70 % del tiempo y espacio de sus contenidos deportivos, no solamente a los acontecimientos estrictamente competitivos en sí, sino a todo lo que acontece entorno a los mismos.



Así, con una inversión publicitaria de más de 14 millones de euros y un acuerdo con la Liga de Fútbol Española de un montante al que no hemos tenido acceso, el BBVA tiene garantizada la relación de su marca con la liga y en consecuencia participar del intenso y apasionado sentimiento de fervor por este mediático deporte, sin entrar en temas poco atractivos como inversiones, productos o políticas internas (de los cromos hablaremos otro día ;). Así, la imagen tan gris y poco simpática de la entidad se ve eclipsada por otra cosa, diferente, que genera empatía y afinidad.


La Caixa, apelando a lo social
Por el contrario la estrategia de la Caixa es diferente y no duda en explotar su Obra Social para demostrar que el dinero de los clientes está bien empleado, con campañas donde se expone de forma brillante y breve todas y cada una de las facetas en las que invierte la fundación.



En este spot, los protagonistas son personas entrañables que despiertan la simpatía, el apego, y la ternura, de personas que pertenecen a la entidad y que, de una forma u otra trabajan para ella. Y con la aparición de estos personajes se consigue que esta campaña nos deje un sentimiento de ternura, simpatía y apego, así de simple. 


Banca cívica, la emoción de participar
De la fusión de varias cajas nació el año pasado Banca Cívica, una entidad que continúa con la política que venían haciendo algunas de ellas, como Caja Navarra, que consiste en contarle al cliente lo que gana con él y dejarle escoger el proyecto social o medioambiental en el que le interesa invertir.


En este caso interesaba reflejar la participación ciudadana en la construcción de valores del banco, ante lo cual se muestra un abanico de razas, edades, géneros y estilos de personas que, con ritmo y juegos de luces, exponen lo que se dice en la calle, lo que se piensa, lo que se desea. ¿A dónde nos lleva? A una sensación de ánimo y de deseo de mezclarte con esas personas sonrientes y dinámicas.


Banco Santander y Banco Pastor, a por los líderes deportivos.
La publicidad de Banco Santander, con Fernando Alonso, tenaz deportista y campeón, como representación del espíritu de la entidad, no dirime demasiado de la seguida por el Banco Popular, hace poco fusionado con el Panco Pastor, usando en este caso a otro campeón: Pau Gasol.


La estrategia es clara y tradicional. A un campeón solamente puede confiar en otro campeón, algo que se liga directamente a la marca otorgando una sensación de seguridad.


Resumiendo...
... podríamos seguir alargando este post listando las campañas de publicidad de otros bancos, pero nos encontraremos en casi todos ellos, con la lucha creativa y estratégica por despertar emociones positivas a través de historias, personajes célebres o entrañables, músicas potentes y vivencias fuertes que nos lleven a decantarnos por uno u otro. 


Aunque en el fondo, hay algo claro: escoger depende solamente de nosotros mismos.



* Posdata: Tirones de orejas
Sin embargo, no pudo finalizar dejar de hablar de bancos sin dar algún tirón de orejas a alguna acción publicitaria. Este blog se caracteriza por ser del todo imparcial y por otorgar al lector o lectora herramientas que le hagan tener más sentido crítico. Pero me permito el lujo de destacar dos acciones publicitarias que realmente cojean:

1. De este anuncio de Banco Popular de 2009 querría destacar la desafortunada frase: "llevale a vivir a un hogar feliz". ¿Acaso depende ser feliz de las paredes en las que te encuentres?
























2. Y de nuevo Santander, apelando a un claro "greenwashing" que resulta del todo increíble. 7.000 árboles caben aproximadamente en 7 hectáreas de terreno, unos 7 campos de fútbol. No está mal, pero en el anuncio y todas las noticias que se generaron al respecto no nos cuentan cuántas toneladas de CO2 se emiten al año en los circuitos ni cuántas captan los árboles que se han plantado. Somos conscientes de que Banco Santander tiene una política ambiental importante porque apoya proyectos muy interesantes de alto impacto ambiental. ¿Por qué destacar algo tan nimio si no es para ponerse medallas con una información sesgada?